Haak in op bestaande assoiciaties

Het vaste panel marketingexperts van Het Financieele Dagblad bespreekt productinnovaties en nieuwe reclamecampagnes. Deze week de terugkeer van Joris Driepinter. "Dat wordt een succes, mits men inhaakt op de bestaande assoiciaties van het Holland-gevoel rond melk" zegt Niels Willems van Business Openers.

Nederlandse Zuivelorganisatie grijpt terug op Joris Driepinter, reclame-icoon tussen de M-brigade en Melk de Witte Motor in. Zijn nieuwe generaties dorstig te krijgen met een figuurtje dat in de jaren '60 en '70 melk promootte?

Poppe van Pelt, creative director bij reclamebureau Selmore:'Wat jammer, wat een gemiste kans. Toen ik een jaar of 6 was vond ik dit al een saaie campagne. Terwijl ik jaren later ontzettend enthousiast werd over de beroemde Witte Motorcampagne. Sterker nog, die campagne was voor mij een van de redenen om later in de reclame te willen werken. En om dan nu weer terug te grijpen op hetzelfde oubollige ventje - hij is ook niet eens wat meer van nu gemaakt zag ik op de actiesite - is wel erg hopen op een wonder.'

Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode: 'Ik ben geboren in 1960, en ben dus opgegroeid met Joris Driepinter: een grappig kereltje dat mij aanzette tot meer melk drinken. Dat dit "character" weer van stal wordt gehaald, begrijp ik uitstekend. Want het overtuigen van ouders is heel belangrijk. En zij zijn als kind opgegroeid met Joris Driepinter, dus op die sympathie kun je rekenen. Zal Joris kinderen aanspreken? Natuurlijk. Als oud-snoepmarketeer weet ik dat goede characters tijdloos zijn. Denk maar eens aan Donald Duck of de Smiley. '

Thecla Schaeffer, executive strategy director van FHV BBDO:'Het is een trend dat merken in tijden van onzekerheid teruggrijpen op succesrecepten uit het verleden. Ze herintroduceren oude campagnes, verwijzen naar oude waarden en huren zelfs weer oud-bestuurders in. Het gevaar is dat het verleden simpelweg wordt gekopieerd, zonder de succesfactoren erachter te analyseren. Het eerste succesrecept van de Nederlandse Zuivel Organisatie was trouwens de M-brigade uit 1958, een van de eerste échte "activatiecampagnes": kinderen die dagelijks een extra glas melk dronken (sales-activatie), werden lid van de M-brigade (social networking), kregen een gratis mouwembleem (merchandising) en gratis toegang tot de Efteling (nog steeds hét succesrecept voor een promotie).'

Niels F.C. Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers: 'Wie googelt op "zuivel en gezondheid", ziet dat die twee niet meer vanzelfsprekend samengaan. De maatschappelijke twijfel over hoe gezond zuivel voor ons is, is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Dat was vroeger wel anders. Melkicoon Joris Driepinter was een nationaal knuffelmerk waar niemand vraagtekens bij zette. En ook zijn opvolger, de Witte Motor, behoort tot ons nationale geheugen. Tel daar de gigantische populariteit van Frau Antje bij op, en je weet dat er bij de NZO knappe marketingkoppen zitten. Die snappen dat een wedergeboorte van Joris Driepinter pas echt succesvol is als die in staat is om nationalistische gevoelens bij ons los te weken. En dat moet kunnen, want melk en Holland associëren we al met elkaar.'


Door: Richard Smit