Groot maar fijn

Wekelijks bespreekt het vaste marketingpanel van het FD een nieuwe reclamecampagne of nieuw product. Deze week het Belgische Colruyt dat als eerste supermarkt ter wereld komt met een gepersonificeerde reclamefolder. Niels Willems van Business Openers ziet een reden waarom Colruyt zo innovatef is: 'het wordt aangestuurd in de sfeer van een klein bedrijf'. Bij Colruyt werken 20.000 mensen.

Het komt dicht in de buurt van de droom die retailers al zo lang hebben: iedere klant zijn eigen folder met persoonlijke aanbiedingen. Supermarktketen Colruyt begint er in België mee.

Gijs van Wulfen, grondlegger van de Voort Innovatiemethode: 'Colruyt is een bijzondere supermarkt, die in weinig lijkt op formules in Nederland: zeer compleet tegen discountprijzen. Het lijkt op een groothandel voor consumenten. Colruyt lanceert een persoonlijke 'Selectie voor u'-folder met unieke aanbiedingen per klant gebaseerd op koopgegevens uit het verleden. Je krijgt voortaan acht pagina's met voor jou relevante aanbiedingen, in plaats van de standaardfolder van 24 pagina's. Ze zijn de eerste retailer die dit doet. Het bespaart Colruyt jaarlijks 650 miljoen folderpagina's. De proef met vijftigduizend klanten start deze week. Ik hoop dat deze slaagt. En ben benieuwd wie de 'fast follower' in Nederland zal zijn.'

Niels F.C. Willems, partner van strategisch marketingadviesbureau Business Openers: 'Natuurlijk heeft een-op-eencommunicatie de toekomst. Het vergroot de binding die klanten met de organisatie ervaren. Wat Colruyt gaat doen, staat hier in Nederland al jaren te gebeuren, maar geen supermarkt die het al doet. Ik zie wel een reden waarom het familiebedrijf Colruyt innovatiever is. De zogenaamde discounter wordt aangestuurd in een sfeer alsof het een klein bedrijf is. Men combineert de wil om anders te zijn dan de concurrentie met de kwaliteit om alles heel eenvoudig te houden. Bovendien is het gebouwd op twee principiële overtuigingen waar men sterk aan vasthoudt: "De onderneming groeit in de mate waarin medewerkers groeien en in de mate waarin er voor klanten waarden wordt gecreëerd".'

Barbera Wolfensberger, directeur van reclamebureau FHV BBDO:'Nederlanders zijn gek op folders. Maar of de gepersonaliseerde folder de toekomst is? Mensen willen juist kunnen kijken en vergelijken. En verleid worden door nieuwe aanbiedingen. Bovendien wil lang niet iedereen zijn gegevens achterlaten. De kosten zullen niet opwegen tegen de baten. De echte succesverhalen in retail op dit moment komen van de supermarkten die hun klanten dagelijks de zekerheid van goede kwaliteit voor een vaste lage prijs geven. Het vertrouwen en het gemak van de laagsteprijsformule. Kijk naar WalMart in de Verenigde Staten en Tesco in Engeland. Of in Nederland naar Jumbo.'

Poppe van Pelt, creative director bij reclamebureau Selmore:'Goed dat het nu eindelijk kan. Of, beter gezegd, dat het nu eindelijk de moeite loont. Want het is natuurlijk belachelijk wat er aan papier ongelezen weggegooid wordt. We ergeren ons mateloos aan digitale spam, maar de papieren variant is eigenlijk veel erger als je kijkt naar de belasting op het milieu. Ik vind dat Nederlandse supermarkten en retailers niet achter mogen blijven. Goed initiatief.'

Door: Richard Smit